پایان نامه درمورد اعتبار برند/:مفهوم دانش محصول
مفهوم دانش محصول
ویتنر[1]و همکاران(1991) در تحقیقی در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیل­کننده دارد. بر اساس تعریف براکس[2] (1985) می­توان دانش محصول را به سه دسته­ی مهم تقسیم بندی کرد.

1.دانش ذهنی یا درک شده

دانش عینی
دانش بر مبنای تجربه
اسمیت[3] (1998) اشاره می­کنند که مصرف­کنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایین­تر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرف­کننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرف­کنندگان مطلع علاقه به ارزش­گذاری این موضوع دارند.

دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل می­کند (برگر و همکاران[4]، 1994). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده می­شوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون[5] (1987) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم می­شودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیم­گیری موثر است.

2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول
خصوصیات محصول می­تواند به سبک­های مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر[6] (1993) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار می­دارد که خصوصیات آن ویژگی­های توصیفی می­باشند که یک محصول را توصیف می­نمایند. استوکمانس[7] (1991) نشان می­دهد که یک محصول می­تواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرف­کننده از خصوصیات دریافت­ شده در روند تصمیم ساز استفاده می­نماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاب­برند توسط تعداد زیادی محققان از دهه 60 میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی[8]، 1990).

2-2-10-2) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات
مهمترین عامل درانتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به آن کالا است. حتی توزیع­کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می­کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا به توانند در هنگام لزوم با تکیه بر اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن دربرابر کالاهای مشابه دفاع نمایند برای شناخت یک کالا تنها آگاهی ازخواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی

نیست، بلکه بسیاری ازاطلاعات دیگر باید مورد استفاده قرار گیرد. محصول باید دارای وی‍‍ژگی­هایی باشد تا مورد مبادله قرارگیرد. زیرا ویژگی­های مهم کالا که تقاضا را تحریک و مصرف­کننده را مصمم به خرید می­کند عبارتند از­:

1- قیمت رقابتی : قیمت یک کالا به معنی تعداد واحدهایی پولی است که در هنگام مبادله دو کالا بر سر آن توافق می­شود. اما قیمت رقابتی یعنی حدودی از قیمت یک کالا که بیشترین حجم ازآن کالا به آن قیمت به فروش می­رسد و سایر ویژگی­های کالا را تحت الشعاع قرار می­دهد به همین علت اگر مشتری دریابد قیمت کالایی در حدود قیمتهای رقابتی نیست احتمالا با وجود سایر ویژگی­های مورد علاقه، از انتخاب آن کالا خودداری خواهد نمود.